文 | 谭因蔚
编辑 | 宝珠
新媒体编辑｜简妮
视觉 | 顾芗
排队的人群从电扶梯处一路延伸，直至商场的地铁出口，长度超过 100 米。
庞大的队伍分成三波，等候入场、等候饮料补货、等候收银，都需要排队。
这是一家位于深圳布吉岛万象汇商场 B1 层的金粒门门店，已经开业一个多月，依旧火爆。"我目前最大的压力就是排队的人实在太多了。" 1999 年出生的店长洪宇告诉盐财经。
这不是孤例。长沙、南京、深圳、无锡，金粒门开到哪里，队就排在哪里。
金粒门门店外大排长队 / 图源：深圳新闻网
金粒门是近期在商场异军突起的新型零食店代表。与其他量贩零食店不同，金粒门主打新鲜短保类零食，近一半商品保质期在一周内。一天保质期的罐装饮料是明星产品，必须当天喝完。
金粒门迎合了眼下的潮流，从产品到陈列，金粒门都有山姆的影子。只不过，它的包装更小、单价更低，也没有会员门槛，像是一个开在商场 B1 层的"散装山姆"。
金粒门饮品货架
而与同在长沙出生的茶颜悦色相似，金粒门总在排队，却迟迟没有把门店铺向全国，六年未出湖南，全国门店不足 50 家。
长沙似乎格外擅长制造"走不出去"的网红品牌。金粒门的火爆，究竟凭什么？它的克制，又在怕什么？
一个月卖 400 万
在金粒门的深圳门店，最先空的往往是饮料货架。
下午 3 点，货架上已经没有 500ml 的罐装奶茶了。明窗内，店员制作饮料的手没停过。有店员推着新做好的一筐奶茶过来补货，架上还未摆满，筐里的奶茶已被顾客拿完。而那些刚补货上架的奶茶饮品，不到 15 分钟，再次被扫空。
下午 5 点左右，人们排队等待购买将要补货的奶茶饮品，每人限购两瓶。有消费者表示不满，店员解释限购的理由："当天就得喝完，明天就过期了。"
400 平方米的门店被人流挤得满满当当，店内开始限流。店员在店内拉起伸缩带，顾客需排队等待进入放行区。
金粒门结账区域爆满 / 图源：深圳新闻网
晚上 7 点，烘焙面包的货架也空了，卤味还剩一些。从中午 12 点到下午 3 点，盐财经记者观察到，店内总有店员补货的身影，光饮料货架，短短三小时，补货次数就超过了 4 次。
店内工作人员介绍，在金粒门深圳门店，人流高峰期常会持续到晚上 10 点。
"像在打仗。"一名刚结完账的消费者表示。
早在今年 6 月，"攻打金粒门"的梗便在网上广泛传播，那时金粒门南京门店刚开业 3 天，销售额突破 100 万元。10 天后，客流较首日增长超过 5 倍。社交平台上，"在南京，成功攻打金粒门""攻打金粒门战利品""攻打金粒门失败"等帖文层出不穷。有消费者晒出"攻打策略"，提示早上 8 点就要去排队。
再往前，金粒门是作为"早已作为长沙伴手礼"打响知名度的。
长沙金粒门也很是火爆
消费者王乐伊第一次注意到金粒门，是在长沙火车站，印有红蓝撞色金粒门 logo 的编织袋随处可见，"我当时特别震惊，心想有这么火吗？后来看网上说只要来长沙，就要去金粒门买一趟"。
长沙必买伴手礼，这是社交平台上关于金粒门最火的标签。据行业人士统计，在社交媒体上，关于长沙金粒门的帖子，有 36.8% 与旅游、打卡、伴手礼场景强相关。
一家零食店几乎绑定了一座城，而事实上，金粒门的起点并不高。
2015 年，金粒门在长沙成立，前身是一家叫"金栗门"的板栗连锁店。2020 年，金粒门团队提出"新鲜零食"概念，推出第一个短保品类"新鲜麻辣"，"栗"字也改成了"粒"。
随后几年，鲜卤酱鸭、鲜焙面包、鲜烤肉脯、现制奶茶陆续上架。2023 年，第一家新鲜零食概念大店开出。
发展到今天，金粒门在全国有超 40 家门店，均为直营店。店内 SKU150 到 200 个，99% 的商品为自有品牌，客单价稳定在 40 到 60 元。
高客流与较高的客单价自然带来了高营收。华创证券调研显示，金粒门优质门店月销可达 400 万元以上，平均单店月销约 150 万元，毛利率高达 35% 至 40%。"一个月便能赚量贩零食店近一年的收入。"业内人士评价。
为何爆火
业内人士认为，金粒门的火爆，踩中了消费趋势的转折点。
柠檬月显贵品牌咨询机构联合创始人杨展鹏对盐财经表示，当前国内零食消费正在经历换挡期，过去大家最关注的是价格，如今，配料表成为大众新的关注点。在他看来，金粒门主打干净配料表，虽牺牲了长保质期带来的货品周转优势，但适应了当下顾客从健康出发选零食的需要。
销售情况印证了短保产品在金粒门的核心地位。金粒门店内短保产品 SKU 占比 46.1%，但销售额贡献超过 60%。
金粒门店内产品
短保商品的生命周期以小时计算，门店必须开在客流足够大的地方，才能保证当天做出来的东西当天卖完。因此，金粒门几乎只进城市核心商圈，尤其偏爱华润万象系购物中心。从南京到深圳、无锡、武汉的新店，大多落在万象城或万象汇的 B1 层，位置紧邻地铁口或扶梯口，天然承接最高频的客流。
与选址相配合的，是门店内部的设计：400 平方米空间、透明橱窗、低矮货架、大片同品类商品、无背景音乐和广告声。
这使得商品一目了然。王乐尹表示，他每次进店都会挨个看每个品类商品长什么样，价格多少。
而顾客能快速看见、快速拿取、快速结账则是金粒门门店设计的目的。它用高租金买下了最贵的客流，顾客停留时间越短，门店周转效率就越高，商品折损越少，利润才能越高。
除了短保产品，金粒门也有长保产品。在长保产品上，金粒门选择市场验证过的爆款，降低试错成本。门店内的薯片、巧克力威化、芥末夏威夷果 …… 都能看到山姆爆款的影子。
不少网友称金粒门是山姆的散装平替
据多家媒体报道，金粒门核心团队中多人有山姆背景，业内甚至有说法是金粒门挖山姆的供货，其它品牌挖金粒门的供货。
不过，主打短保产品也限制了金粒门的扩张速度。
金粒门走出长沙，用了整整 6 年。"产品上新经过研发、打样、试味、推翻、重来，需要时间打磨。"一名内部人士向盐财经解释道。
不同城市的网友晒出自己所处城市内的金粒门消费经历
截至 8 月 26 日，金粒门直营门店不足 50 家，仅覆盖 5 省。
金粒门为何快不起来？行业内人士告诉盐财经，新鲜短保既是特色也是枷锁，这类商品对供应链的要求极高。工厂当天制作、冷链当天配送、到店半小时入库、门店高周转消化库存，任何一个环节跟不上，损耗和食安风险都会反噬品牌。
杨展鹏也指出，金粒门并非不想加速，而是"供应链支撑不了、选址的渠道战略支撑不了"，在这种情况下，走的稳比走的快重要。
同行的节奏提供了另一组参照。2025 年 3 月才创立的几多全，同样主打新鲜零食，一年多时间已开出超 80 家门店，并放开加盟。它背靠长沙连锁臭豆腐品牌黑色经典集团，研发、供应链、加盟管理都是现成的。金粒门没有这样的基础设施可复用，一切要从头搭。
不过在高销量、高利润的鼓舞下，金粒门向全国扩张的号角已经吹响。2026 年，东莞、常州两座工厂投产，金粒门开始走出湖南。此前，它的供应链半径难以覆盖省外。
今年 5 月，蓄力多年的扩张终于启动。南京之后，无锡、武汉五店齐开；到了 7 月，又在深圳、南昌连下数城。
除了一二线城市，金粒门也开始向三四线城市渗透。据内部人士透露，目前金粒门江西赣州首店将在 9 月 3 日开业，未来可能会尝试向更下沉的市场拓展。
杨展鹏认为，拓展下沉市场对金粒门来说机遇大于风险，但前提是不能直接移植长沙 400 平大店模式，必须因地制宜地迭代出新的商业模式，品类选择和门店面积都需重新测算。
玩家越来越多，风口越来越短
看到金粒门爆火，其他人也坐不住了。
新鲜零食行业的入局者越来越多。仅 2026 年上半年，就有超过 10 家企业成立新鲜零食品牌并开出门店。到 7 月，国内新鲜零食赛道门店总量已超过 1990 家。
玩家阵容日益庞杂：从金粒门、几多全、一栗等原生品牌，到绝味、来伊份、三只松鼠等跨界巨头，再到鸣鸣很忙、茶颜悦色等不同赛道的龙头。
时常被拿来与金粒门比较的几多全与一栗门店占比城市排名
2020 年，新鲜零食还是个市场规模不足 50 亿元的小赛道。到 2025 年，这个数字变成了 180 亿元，年均复合增长率超过 40%。中金公司远期预估，未来行业规模有望达到 500 亿至 1000 亿元。
热闹背后，风险同样清晰。
新鲜零食首先面临"短保、规模、价格"的不可能三角。
短保意味着高损耗，行业平均损耗率 8% 到 15%，是量贩零食的数倍。短保也意味着高成本：冷链配送、半小时入库、当日出清，每一个环节都在抬高运营门槛。
短保还意味着规模难扩大。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新鲜零食是零食的高级版，行业门槛较高，对客户粘性、服务体系等都有更高要求。"店面不多时，问题不大。一旦要在全国铺开，每个门店的客单高低、复购率很难保障。"
食品安全是另一道生死线。新鲜零食对新鲜的承诺，建立在较脆弱的供应链之上。一旦任何一个环节出现问题，例如代工厂卫生不达标、冷链断链、效期管理疏漏，品牌形象和经营都会受到冲击。
几多全就为高速扩张付出了代价。它依赖近 180 家代工厂供货，单品越分散，品控难度越大。公开报道中，几多全已出现多起食安投诉：海苔小麻花被曝含有头发、锡兰红茶被指变质结块、消费者在零食中发现活蟑螂。加盟模式进一步放大了风险，加盟商不一定有足够的执行力去严格执行新鲜标准。
2026 年 1 月，金粒门委托生产的"柠檬酸辣去骨凤爪"被曝违规二次分装、代工厂卫生乱象，品牌为此赔付 1200 万元。
与此同时，同质化正在加速消耗行业的新鲜感。
一众跟风品牌复刻金粒门的门店装修、品类结构、营销话术甚至品牌 logo，陷入"粒门化"竞争。多数品牌并无雄厚资金布局完整的自建工厂，它们共用同一供应商，产品配方和品类撞车频繁。这些相似门店的大量出现，稀释着金粒门本身的品牌辨识度。
中信建投研报指出，当前新鲜零食行业集中度低，金粒门、几多全、一栗、蒲妈妈几大龙头初显，但全国性绝对龙头尚未跑出。未来竞争将从规模扩张转向精细化竞争，供应链为扩张基础，持续打造爆品能力为维持热度的关键，食品安全则为生死线。
资本的态度更加谨慎。金粒门、几多全、一栗三大头部品牌估值区间均在 20 亿至 30 亿元，红杉中国等头部机构已深度参与沟通。但截至 2026 年 8 月中旬，三家均未签署正式 A 轮增资协议，融资卡在尽调和投资意向书阶段。
投资人只看不买，更多是对单店模型能否支撑连锁估值、直营模式能否支撑大规模扩张的犹疑。落黑品牌设计咨询创始人王观鱼对盐财经直言，半年前他或许会更愿意投资金粒门，但如今会更加慎重："这个行业的风口期其实很短，再加上模仿者也越来越多。"
金粒门的单店模型确实能打：平均单店月销 150 万元，优质门店突破 400 万元。但将这种高坪效从长沙复制到全国，需要回答的问题太多：供应链能否跟上？品控能否守住？人才能否支撑？当消费者的新鲜感褪去，高复购能否撑起长期坪效？
新鲜零食的赛道故事还在继续。它抓住了消费升级的真实需求，也踩中了健康化的时代脉搏。这条路不缺少追随者，更不缺少考验。
（应采访者要求，文中洪宇为化名）
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